Lesson 15 | Ekto5

ЧАСТИНА ЧЕТВЕРТА. ЗДІЙСНЕННЯ ЕЛЕКТРОННОГО БІЗНЕСУ

Електронний маркетинг і реклама

Концепція маркетингу в середовищі Інтернет

Об’єктом маркетингу є інтереси, потреби, переваги споживача, забезпеченого фінансовими коштами, а кінцева мета маркетингу – отримання прибутку за рахунок задоволення інтересів, потреб, переваг споживачів.

Концепція маркетингу - це ринкова орієнтація підприємства, що відповідає потребам споживачів.

Для реалізації концепції маркетингу в середовищі Інтернет необхідно створити корпоративний Web-сайт.

Мережа Інтернет виступає як новий інструмент маркетингу разом з такими традиційними інструментами, як маркетингові дослідження, товарна політика, канали збуту, ціноутворення, реклама та ін.

Інтернет має унікальні характеристики, які значно відрізняються від характеристик традиційних інструментів маркетингу:

відсутність обмежувальних географічних чинників для взаємодії з реальними і потенційними споживачами;

цілодобова доступність інформації та сервісів;
легкість зміни інформації, що надається, підтримка її актуальності без часових затримок і витрат на розповсюдження;
інтерактивність взаємодії із споживачами, партнерами.

Новий напрям у сучасній концепції маркетингу як методології організації маркетингу в гіпермедійному середовищі Інтернету отримав назву Інтернет-маркетингу, або електронного маркетингу.

Інтернет-маркетинг - це практика використання всіх аспектів реклами в Інтернеті для отримання відгуку від аудиторії; практика, яка включає як творчі, так і технічні аспекти роботи в мережі Інтернет, зокрема - дизайн, розробку, рекламу та маркетинг

Цілі Інтернет-маркетингу можна умовно розділити на дві групи:

Перша - збільшення продажів, робота з найбільш зацікавленим сегментом цільової аудиторії, представники якої можуть стати клієнтами підприємства найближчим часом.
Друга - формування попиту, залучення уваги цільовій аудиторії до діяльності підприємства і його товарів/послуг.

Результатом реалізації обох груп цілей Інтернет-маркетингу є отримання максимального ефекту від потенційної аудиторії корпоративного сайту:

як від додаткового засобу в маркетинговому арсеналі підприємства. Це Web-сайт підприємства без ведення бізнес-операцій. Інформація, що розміщується на сайті, повинна носити маркетинговий характер. Завдяки розвиненій функціональності сайт сприяє появі нових клієнтів. Це відбувається шляхом інформування, підвищення обізнаності відвідувачів сайту. Сайт розглядається як рентабельний засіб збільшення популярності продукції, підвищення іміджу підприємства, його присутності на світовому ринку і як новий канал для комунікацій з клієнтами, постачальниками, партнерами по бізнесу. Сайт - це головний динамічний інструмент маркетингу підприємства.
як від засобу організації віртуального бізнесу, тобто використання Інтернету як основи незалежного, прибуткового підприємства, яке існує тільки в Інтернет, продає специфічний товар (спеціалізованого асортименту) по всьому світу і надає клієнтам економічні вигоди, які конкуренти надати не можуть.

Інтернет-маркетинг має світовий масштаб, високу ефективність і можливість надання нових послуг на основі використання Інтернет-технологій.

Для отримання позитивних результатів від Інтернет-маркетингу повинна бути розроблена стратегія присутності підприємства в Інтернет. У рамках даної стратегії можуть застосовуватися різні інструменти і методи маркетингу, які повинні бути об'єднані, а не бути ізольовані один від одного.

Інструменти Інтернет-маркетингу

Інструменти Інтернет-маркетингу - це досить гнучкі і надійні онлайнові системи та сервіси без яких неможливе просування товарів і послуг у мережі Інтернет. Ці інструменти дозволяють вести діалог і встановлювати довготривалі відносини між продавцем та покупцем, підприємцем і його клієнтами, партнерами.

До таких інструментів відносяться:

банерна реклама;
пошукова оптимізація сайту;
контекстна реклама;
медійна реклама;
Інтернет-РR (Public relations);
вірусний маркетинг;
Інтернет - маркетинг у соціальних мережах.

Банерна реклама - це розміщення на тематичних сайтах графічних рекламних оголошень, тобто банерів. Банер - це статична або анімована картинка, при кліці на яку користувач потрапляє на ваш сайт. Банерна реклама в інтернеті найбільше схожа на зовнішню рекламу та рекламу в пресі: це відверта і часом набридлива реклама, однак яскраві образи позволяють формувати попит на товар і зміцнювати імідж вашої компанії.

Банерна реклама дозволяє Вам:

Охопити велику аудиторію;
Підкріпити офлайнову рекламу рекламою в Інтернеті;
Вивести на ринок новий товар або послугу;
Сформувати імідж компанії чи бренду;
Залучити нових клієнтів, якщо у вас масовий продукт або послуга.

Ефект від використання банерної реклами:

Банерна реклама допомагає формувати попит на товари і послуги.
Зростає впізнаваність компанії.
Компанія отримує нових клієнтів.

Пошукова оптимізація (зміна сайту для кращої індексації пошуковими роботами) і просування (покупка посилань, реєстрація в каталогах) - всі разом позначаються абревіатурою SЕО (search engine optimization – оптимізація під пошукові системи).

Це найбільш ефективний вид просування, оскільки є одним з основних джерел цільового трафіку на сайт для цільової аудиторії.

У Інтернеті дуже велика конкуренція. Тому будь-яке підприємство зацікавлене, щоб його сайт показували на перших позиціях за цільовими запитами. Чим вище він знаходитиметься в пошуковій системі, тим більше відвідувачів прийде на сайт за цільовими запитами.

Основними перевагами пошукового просування сайту є:

- можливість "достукатися" до певного кола споживачів;

- контакт з користувачем пошукової системи відбувається в той момент, коли він дійсно цікавиться рекламованим продуктом;

- користувач не підозрює, що йому показують рекламу, - він сприймає пошукову систему як експерта, який завжди прийде на допомогу з цінною порадою;

- довготривалість результату.

Контекстна реклама (Contextual Advertising) – це маркетинговий інструмент номер один. Можна сказати, що реклама - це безпосередня комерційна пропозиція поряд із результатами пошуку в короткій формі. Вона розміщується поряд з результатами пошуку і на сторінках сайтів. Як правило, рекламне оголошення виводиться на сторінку в контексті пошукового запиту користувача. Клацнувши по посиланнях цього оголошення, користувач переходить на цільову сторінку, щоб докладніше ознайомитися з цією комерційною пропозицією.

Користувачі більш охоче переходять за посиланням оголошення, якщо в ньому міститься текст запиту. Тому при створенні контекстної реклами необхідно структурувати напрями діяльності, товарні групи, моделі товарів і виділити їх в окремі рекламні групи з унікальними текстами оголошень.

Текст оголошення повинен спонукати користувача зробити якусь дію, або вказувати на переваги, які отримає користувач, якщо клацне на оголошення.

Контекстна реклама ефективна при проведенні акцій, короткострокових заходів, її можна у будь-який момент включити або вимкнути.

Вона є ефективним інструментом Інтернет-маркетингу при асортименті, що постійно оновлюється, оскільки перелік запитів, моделей, назв товарів можна міняти кілька разів протягом дня.

Контекстна реклама і пошукова оптимізація добре доповнюють один одного.

Основні переваги контекстної реклами: швидкість, спрямованість на цільову аудиторію, економічність, прозорість (оплата тільки за результат - перехід на сайт), ненав'язливість, масштабність, вимірність ефективності (наприклад, за кількістю замовлень з сайту).

Медійна реклама - це розміщення рекламних матеріалів на сайтах у текстовому і графічному вигляді, банерна реклама, спливаючі вікна.

Банерна реклама заснована на тому, що бренд підприємства повинен просто попадатися на очі відвідувачам сайту.

На банерах розміщуються зображення, що рухаються або інтерактивні, динамічні, яскраві зображення, які привертають увагу. Це є один із найдорожчих інструментів Інтернет-маркетингу.

Головним є оптимально підібрані місця показів. Як правило, банерна реклама використовується для іміджевої реклами на майданчиках з високою відвідуваністю. Її перевага - великий обхват аудиторії.

При розміщенні банерної реклами на вузькоспеціалізованих тематичних майданчиках досягається висока ефективність, оскільки всі відвідування тут є цільовими. Звернення до цільової аудиторії здійснюється у момент високої зацікавленості.

Інтернет-PR – це розміщення статті або новини на інших сайтах з метою створення позитивного образу підприємства, встановлення взаєморозуміння і довірчих відносин між підприємством та громадськістю.

Статті повинні бути цікаві читачам. У них мають міститися цікава інформація, порівняння з конкурентами, минулими періодами, враження від використання товару, аналітика. Наприклад, щоквартальний аналіз ринку, де бренд буде освітлений у вигідному світлі. Але статті і новини не повинні бути рекламного характеру.

Інтернет-PR одночасно вирішує такі завдання: підвищує ступінь впізнавання бренда; позиціонує бренд; формує лояльне відношення; збільшує індекс цитування, що робить вплив на пошукову оптимізацію.

Часте цитування бренду підприємства на профільних майданчиках, за певними інформаційними приводами, сприяє досягненню популярності підприємства, його керівників, торгової марки.

Статті залишаються в архівах сайтів і в базі пошукових систем надовго.

Вірусний маркетинг - це налагодження прямого каналу комунікації з цільовою аудиторією, зокрема в блогах і соціальних мережах.

Вірус - це будь-яке за формою інформаційне маркетингове повідомлення: картинка, відео або стаття. Якщо вірус спрацьовує, аудиторія починає його обговорювати. У результаті підприємство набуває популярності та отримує якісний зворотний зв'язок. Це сприяє підтримці інтересу до підприємства, внаслідок чого збільшується число відвідувачів сайту підприємства, кількість публікацій, посилань, коментарів до публікацій. У результаті це приводить до підвищення довіри, лояльності покупців і потенційних клієнтів підприємства.

Отже, переваги Інтернет-маркетингу полягають у наступному:

По-перше, ключова роль переходить від виробників до споживачів. Найбільша цінність для бізнесу - завоювати увагу і лояльність покупців. А встановлення взаємин з ними - це головний капітал будь-якого підприємства.

По-друге, глобалізація бізнес-діяльності і зниження транзакційних витрат, пов'язаних з налагодженням та підтримкою взаємин.

По-третє, персоналізація взаємин і перехід до прямого маркетингу "один - одному" замість масового маркетингу.

Прямий Інтернет-маркетинг - це інтерактивний маркетинг із зворотним зв'язком, орієнтований на індивідуальні вимоги споживачів.

Такий підхід до реалізації Інтернет-маркетингу в Інтернет-середовищі в інтерактивному режимі повністю відповідає цілям маркетингу підприємства і одночасно є його ефективним інструментом.

Інтернет-маркетинг із зворотним зв'язком є складовою Інтернет-бізнесу підприємства.

Важливим є те, що Інтернет-маркетинг, на відміну від традиційних маркетингових методів, дає чітку картину статистики від ефективності маркетингових кампаній, проведених у середовищі Інтернет.

Web-сайт підприємства як бізнес-інструмент

Одним з найважливіших напрямів у бізнес-діяльності підприємства є просування продуктів/послуг у мережі Інтернет. Основним інструментом просування виступає створюваний і розміщуваний в Інтернеті Web-сайт підприємства.

Створення сайту в Інтернеті забезпечує нові можливості для розширення, інформаційної підтримки і реклами бізнесу підприємства.

Професійно створений сайт забезпечує легкість його знаходження по запитах у пошукових системах, оскільки цільову аудиторію складають користувачі, які шукають конкретну інформацію в Інтернеті. Постійні контакти з клієнтами і партнерами по бізнесу дозволяють оперативно реагувати на зміни ринку та проводити своєчасну корекцію бізнес-діяльності. Крім того, витрати на рекламу в Інтернеті значно нижче, ніж в традиційних засобах.

Web-сайт сьогодні є не тільки інформаційним засобом або візиткою, а повноцінним маркетинговим інструментом, що привертає нових клієнтів, приносить прибуток.

Якісний сайт є основним інформаційним Web-ресурсом підприємства.

Тому концепція присутності підприємства в Інтернеті стає частиною загальної стратегії розвитку підприємства. Ця концепція є складовою плану маркетингу і реалізується шляхом створення корпоративного Web-сайта.

З погляду бізнесу Web-сайт забезпечує віртуальну присутність підприємства в середовищі Інтернет, розміщення його комерційних пропозицій і їх реалізацію.

Сайт виконує дві основні функції:

інформаційну – надання відвідувачам сайта всієї необхідної інформації про діяльність підприємства, товари і послуги;
маркетингову – розширення ринку збуту товарів і послуг, залучення партнерів та формування у відвідувачів позитивного іміджу підприємства.
1. Інтернет - маркетинг в соціальних мережах

Якщо порівнювати використання соціальних медіа з традиційною рекламою (наприклад, банерної), виявляється ряд переваг просування своєї компанії через спільноти:

невисока вартість рекламної кампанії (ціна за один контакт коштує мінімум в два рази дешевше традиційної реклами, при цьому кожен контакт являє собою реальну цінність),
більш широке і точне охоплення цільової аудиторії. Більш того, соціальні мережі за своєю популярністю перевершують всі традиційні ресурси, не перевищуючи за популярністю тільки актуальності пошукових систем. Аудиторія соцмереж зростає щодня.
можливість отримувати швидкий зворотний зв'язок від клієнтів і оперативно реагувати на неї,
підвищення лояльності покупців внаслідок «олюднення» бренду компанії. Реклама в соціальних мережах не настільки явна, вона не розглядається користувачами як нав'язувана, швидше повідомлення сприймається як рекомендації знайомих, як думка цікавих людей лідерів спільнот (і це викликає більшу довіру).

Є і ще один значний плюс - соціальні медіа не схильні до кризи і взагалі впливу яких-небудь зовнішніх факторів, вони не залежать від політичної та економічної обстановки в країні або регіоні. Єдина небезпека, якій вони можуть піддаватися - це падіння відвідуваності (в цьому випадку можна перейти на більш затребувану користувачами платформу).

Сучасні соціальні мережі дають можливість отримувати докладні звіти про рейтинг використання посилань, статей, роздачі контенту на веб - ресурсі компанії і т.д. Організація сама може відстежувати популярність створеного співтовариства або групи серед користувачів, дії учасників на своїй платформі (наприклад, за допомогою Google Webmaster Tools, Facebook Insights) - бачити, що привертає цільову аудиторію, а що ні, дізнаватися думки про те чи іншому продукті і т. д. Все це в кінцевому підсумку дозволяє створити лояльну базу споживачів.

Приклади успішних SMM кампаній у Додатку Д.

Приклад використання інтернет-маркетингу офлайновим бізнесом. Історія успіху

Як Інтернет - маркетинг допоміг стоматологічному центру знайти нових клієнтів.

Лікарський установі «Комплексний стоматологічний центр», розташованому в місті Портленд, штат Орегон, необхідно було збільшити існуючу базу клієнтів. Власник, доктор Ентоні Ньюкірк (Anthony Newkirk), придбав центр у 2003 році у 81 - річного стоматолога, який вийшов на пенсію.

Комплексний стоматологічний центр мав певну базу клієнтів, але вона була інертною, не було маркетингової стратегії, спрямованої на залучення нових пацієнтів Високотехнологічна стоматологічна практика не мала ні фірмової символіки, ні розробленої стратегії розвитку. Доктор Ньюкірк намагався підвищити прибуток, розміщуючи рекламні оголошення на місцевих радіостанціях і в місцевій газеті Pennysavers, але це давало можливість лише підтримувати існування практики.

«Це була ситуація, при якій я щомісячно вкладав гроші - і ні копійки не поверталося », - говорить доктор Ньюкірк.

Перед Комплексним стоматологічним центром стояло важке завдання - знайти шлях збільшення доходів, охопивши більш широке коло людей і випередивши конкурентів.

При розробці маркетингової стратегії доктор Ньюкірк зіткнувся з безліччю труднощів, включаючи такі питання: як закріпитися і завоювати визнання на насиченому міському ринку, як створити ефективну стратегію, що залучає нових пацієнтів, не роблячи при цьому боргів.

Доктор Ньюкірк цікавився Інтернетом і оптимізацією веб - сайту, взявши кілька уроків з питань Інтернет - маркетингу. Він вирішив, що варто спробувати підвищити рентабельність свого сайту, який не залучав нових клієнтів.

Влітку 2007 року доктор Ньюкірк звернувся в маркетингову компанію Sente Creative в місті Портленд з проханням оновити його маркетингову стратегію та розробити стратегію залучення нових клієнтів і підвищення прибутку з орієнтацією на Інтернет. Метою було отримання 25 нових пацієнтів протягом місяця.

Першим кроком Sente Creative стала реєстрація сайту portlandoregondentist.com на доктора Ньюкірк, при цьому було взято до уваги, що деякі потенційні клієнти, особливо ті, хто погано знайомий з галуззю, можуть проводити пошук по за ключовими словами або доменним ім’ям.

Агентство запропонувало, щоб Комплексний стоматологічний центр використовував механізм Інтернет пошуку для залучення клієнтів як основний метод збільшення інтересу до нового бізнесу. Більш того, деякі запропоновані методи використовувалися переважно крупними компаніями, такими як Amazon.com, але Sente Creative визнала, що вони можуть бути ефективні і для стоматології.

Доктор Ньюкірк погодився з пропозицією Sente, яке полягало в наступному:

- Пошукова оптимізація сайту (SEO). Ця стратегія збільшує якість і обсяг трафіку веб - сайту, посилюючи значущість сторінок в різних пошукових машинах. Як результат, Комплексний стоматологічний центр знаходиться на четвертому місці в результатах пошуку із запитом «Портленд Орегон стоматолог» в пошуковій системі Google.

- Редизайн веб - сайту portlandoregondentist.com був перепроектований з поліпшенням навігації по сайту і оптимізацією механізму пошуку.

- Контекстна реклама в системі CitySearch.com. «Центр використовував змішану стратегію для пошукових систем Yahoo і Google, - сказав Брайан Хоу, мережевий директор Sente Creative. - Наприклад, Google має багато відмінностей в алгоритмі оцінки сайтів в порівнянні з Yahoo». Стоматологічний центр з впровадженням SEO з'являвся на 4 - 8 - й позиції для більшості з ключових запитів на Yahoo, а на Google, все ще підтримував систему пошуку по містах CitySearch, довідники лікарів і багато іншого, «прив'язаних» до п'ятірки кращих сайтів.

«На Google ми концентрувалися в основному на системі оплати за клік (PPC), оскільки отримали хороший результат узгоджений з Yahoo і MSN. На CitySearch ми попросили надати рецензії клієнтів з хвалебними відгуками при відображенні стоматологів з Портленда. На Google текстові рекламні оголошення складають 100 % витрат. Ні в яких засобах масової інформації реклама не проводилася».

За перший тиждень роботи нового веб - сайту Комплексний стоматологічний центр отримав з нього 10 запитів. З їх числа практика отримала 7 нових пацієнтів. «Я дуже радий, - сказав доктор Ньюкірк. - Моя мета - 25 нових пацієнтів в місяць, і я близький до цього ».

Ефективність реклами Комплексного стоматологічного центру склала майже 50 %, що означає, що приблизно один з двох відвідувачів веб - сайту заповнював бланк запиту, що дала досить велике число потенційних клієнтів. Згідно Хоу, це дуже високий показник для медицини.

Крім того, Sente Creative було проведено дослідження ефективності цільових сторінок. З'ясувалося, що бланк запиту на сайті центру був дуже довгим (містив багато питань), а щоб знайти його на сайті, було потрібно занадто багато переходів між сторінками.

«Дослідження показало, що кожен раз, додаючи поле для заповнення, ви зменшуєте показник ефективності своєї реклами на 25 % за кожне питання після третього, - сказав Хоу. - Ми значно збільшили його коефіцієнт, помістивши бланк запиту на цільову сторінку і скоротивши його до трьох рядків ».

Так що тепер в бланк запиту, розташований на цільовій сторінці сайту, необхідно записати тільки адресу електронної пошти людини, його ім'я і номер телефону, а додатковий рядок, який заповнюється за бажанням, призначений для запису «короткого опису послуги, що цікавить».

База клієнтів Комплексного стоматологічного центру почала зростати, і доктор Ньюкірк отримав близько 25 нових пацієнтів протягом місяця.

Поради, уроки, висновки

Думайте, виходячи за рамки традиційного маркетингу. Більшість стоматологів, лікарів та інших дрібних власників не завжди враховують нові Інтернет - стратегії. Але як показує цей приклад, навіть сімейна стоматологія середнього розміру може успішно використовувати інтернет - маркетинг. Хоча більш традиційні методики продовжують працювати, ця є цінним об'єднанням найновіших методик, що залучають клієнтів в бізнес незалежно від його розміру.
Навчіться залучати нових клієнтів. Компанія Sente Creative допомогла Комплексному стоматологічному центру знайти шляхи до нових клієнтів, які не знайшли конкуренти. Хоча деякі Інтернет - стратегії зазвичай застосовуються крупними Інтернет - компаніями та провідними корпораціями, більшість місцевих фірм взагалі не використали Інтернет мережу в своєму бізнесі. Доктор Ньюкірк зміг скористатися цими слабкостями стратегій конкурентів.

http://seo-study.ru/seo-internet-marketing/

Навчальні завдання

Проаналізуйте, які засоби інтернет-маркетингу дали найбільший результат в описаній ситуації?
Чи було доцільно використовувати інтернет-маркетинг для офф-лайн бізнесу? Аргументуйте Вашу думку.
Складіть табличку інструментів інтернет –маркетингу у відповідності до завдань, які вони виконують (за зразком):

Групування Інтернет - інструментів маркетингу за

завданнями, які вони вирішують

Засоби

Маркетингові дослідження

Інформування

Зворотний зв'язок

Інформаційна підтримка

Комерційні операції

Інтернет сторінка

Запитання для самоперевірки

Якими засобами в Інтернет можна проводити маркетингові дослідження?
Опишіть основні методи маркетингових досліджень в мережі Інтернет.
Назвіть об’єкти дослідження на Інтернет-ринку.
Назвіть основні форми реклами Інтернет-маркетингу.
Що таке банер?
Які основні методи реклами слід використовувати при рекламі електронного магазину?
Як знайти цільову аудиторію для електронної розсилки?
У чому полягає основна особливість маркетингу в Інтернет?