Показники вимірювання виконання

                        в електронній торгівлі

                      Показники вимірювання

          Під терміном ефективність електронної комерції розуміється категорія для позначення заходів відповідності технологій, прийомів і правил електронної комерції потребам господарюючих суб'єктів при досягненні ними на ринку цілей скоєних комерційних операцій.

Для оцінки ефективності необхідно сформулювати або вибрати критерій. Під критерієм оцінки ефективності розуміють правило, за яким обрані показники ефективності порівнюють між собою або з деякою нормою, якщо вона є або її можна встановити.

Практика електронної комерції показує, що в переважній більшості випадків висока ефективність електронної комерції забезпечується за рахунок мінімізації витрат обігу.

Методичний підхід до оцінки ефективності електронної комерції в аналізованої предметної області може бути наступним:

• визначення предметної галузі оцінки ефективності електронної комерції;

• визначення цільової функції діяльності господарюючого суб'єкта в цій галузі;

• виявлення показників ефективності діяльності по досягненню поставленої мети;

• формулювання критерію ефективності;

• організація отримання необхідних статистичних та інших даних для визначення показників ефективності;

• розрахунок показників і критерію ефективності;

• аналіз отриманих результатів і ухвалення рішень.

Аналіз діяльності підприємств на ринку електронної комерції показав, наскільки важливо правильно визначити стратегію розвитку підприємства у притаманній йому предметної області. Саме тут відбувається більшість помилок і прорахунків, що призводять згодом до глибоких розчарувань, неминучої втрати часу і коштів.

Як відомо, до показників функціонування сайту ставляться частота відвідувань і час, проведений відвідувачем на сайті, кількість і частота здійснюваних покупок (для інтернет магазинів).

1. Методи оцінки ефективності систем електронної комерції

Проблема оцінки ефективності досить широка і може включати в себе технічні, економічні, організаційні та інші аспекти.

Тому для оцінки різних сторін застосування систем електронної комерції необхідно виділити відповідні критерії ефективності, з тим, щоб по кожному з них можна було б надалі проводити оцінку і відповідно до неї вживати необхідних заходів з коригування, розвитку і вдосконаленню реалізованої програми. Видається за доцільне розглянути наступні напрями оцінки ефективності: економічний, організаційний і маркетингове.

Кожному з цих напрямів притаманні відповідні показники ефективності, а саме:

• Економічні показники служать для оцінки економічної ефективності обраного варіанту побудови системи електронної комерції (наприклад, на основі Web-сервера підприємства в середовищі Інтернет).

• Організаційні показники визначають ступінь інтеграції нової інформаційної системи з існуючою системою, а також з діяльністю підприємства і його бізнес-процесами.

• Під маркетинговими показниками у цьому випадку розуміються показники, що характеризують ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернет і ефективність використання інструментів Web-маркетингу.

При цьому необхідно мати на увазі, що всі перераховані групи показників пов'язані один з одним. Тому, вибираючи одну з них, ми в тій чи іншій мірі наближаємося до комплексної оцінки.

1. Економічна ефективність 

Економічна ефективність обраного варіанта побудови системи електронної комерції підприємства на основі Web-сервера в середовищі Інтернет може бути визначена як відношення результату її застосування до витрат, пов'язаних з розробкою і експлуатацією системи.

В основі визначення економічної ефективності лежить визначення основних статей витрат і зниження витрат за рахунок використання системи електронної комерції.

Загальні витрати можна розділити на одноразові капітальні витрати й експлуатаційні витрати.

До одноразових витрат відносяться:

• витрати на початковий аналіз і планування;

• вартість необхідного обладнання;

• вартість програмного забезпечення;

• вкладення в організацію ліній зв'язку та супутнє обладнання;

• вартість допоміжного обладнання, наприклад, комп'ютерної техніки, необхідної для оновлення інформації на Web-сервер і його дизайну або для виконання функцій з забезпечений працездатності Web-сервера;

• витрати на підготовку і перепідготовку кадрів, у разі їх залучення до  забезпечення працездатності Web-сервера.

До експлуатаційних витрат відносяться:

• заробітна плата обслуговуючого персоналу;

• витрати на допоміжні матеріали;

• внески за доменне ім'я;

• орендна плата за канали зв'язку;

• плата провайдеру послуг Інтернету за надання доступу до Web-сервера з Інтернету, за надання місця на власному сервері або за обслуговування Web-сервера підприємства у випадку розміщення його у провайдера;

• амортизаційні відрахування;

• додаткові витрати у разі залучення сторонніх фірм до робіт з розвитку сервера, його дизайну, виконуваних функцій;

• витрати на проведені рекламні кампанії і т. д.

Джерела економії залежать від виконуваних Web-сервером функцій.

Економія виникає за рахунок використання електронних комунікацій замість традиційних: знижуються витрати на друковані види продукції, на телефонні розмови і пересилку факсів; за рахунок надання необхідної інформації забезпечується перед-і післяпродажна підтримка споживачів; при організації віртуального магазину зникає необхідність в організації традиційного магазину і відповідних витратах; у випадку використання каналів Інтернету зникає необхідність у використанні традиційних каналів розповсюдження.

При цьому необхідно врахувати, що впровадження і використання Web-серверу не є одномоментним завданням, цей процес завжди розтягнутий у часі.

Крім того, необхідно врахувати, що, крім зниження витрат організація присутності фірми в Інтернеті за допомогою Web -  сервера може принести прибуток за допомогою:

• підвищення іміджу торгової марки компанії;

• просування товарів фірми;

• придбання нових споживачів;

• додавання нового каналу поширення продукції;

• поліпшення сервісного обслуговування наявних і потенційних споживачів.

  1. Оцінка інтеграції з інформаційною системою підприємства

Оцінка організаційних аспектів виявляє інтегрованість нових способів побудови маркетингової діяльності підприємства в існуючу структуру підприємства.

Показник інтеграції з існуючою інформаційною системою характеризує ступінь сполучення виконання різних функцій нової та існуючої інформаційними структурами.

Як приклад виконуваних функцій можна привести ведення баз даних, суміщення яких може, наприклад, скоротити число необхідних дій по введенню інформації і тим самим підвищити ефективність діяльності підприємства.

 

1. Маркетингові показники ефективності

Маркетингові показники характеризують ефективність проведення маркетингової програми реалізації і просування Web-сервера в середовищі Інтернету і визначають ефективність використання інструментів Web-маркетингу. В їх основі лежить аналіз інформації, одержуваної з log-файлів Web-сервера або в результаті застосування файлів «cookies[p1] ». Отримані дані можуть бути використані з найбільшою ефективністю у разі відстеження їх зміни в часі і служити критеріями коректування як всього плану реалізації та просування Web-сервера, так і перегляду проведених заходів у рамках розробленої маркетингової програми просування сервера. Можна виділити наступні показники:

• Ефективність різних входів на сервер. Характеризує ефективність використання різних джерел залучення відвідувачів на сервер. Визначається як відношення числа відвідувачів, що скористалися даними джерелом, до загальної кількості відвідувань сервера.

• Відвідуваність Web-сторінок сервера. Характеризує популярність сторінок сервера. Визначається для кожної сторінки як відношення відвідувань сторінки до загальної кількості відвідувань сервера.

• Ефективність банерної реклами. Визначає ефективність кожного рекламного банера і дозволяє, як проводити порівняння між ними, так і здійснювати їх вдосконалення. Заснована на аналізі контингенту відвідувачів, які під впливом реклами скористалися банером-посиланням, і перейшли з її допомогою на Web-сервер фірми. Визначається як відношення «клікнувши» (від слова click) відвідувачів сторінки, на якій розміщений банер, до загального числа її відвідувачів.

• Ефективність перетворення відвідувачів сервера в покупців (для випадку реалізації на Web-сервері віртуального магазину). Визначається як процентне співвідношення між числом відвідувачів, які перейшли до активних дій з придбання товарів, і кількістю унікальних відвідувачів сервера;

• Кількість повторних відвідувань. Характеризує виконання другої основної функції Web-маркетингу після первісного залучення відвідувачів на сервер, а саме, здійснення максимального числа повторних відвідувань сервера. Визначається як середня величина, що дорівнює відношенню загальної кількості відвідувань сервера до числа його унікальних відвідувачів.

 

1. Ефективність Web-сайту

Основними чинниками, що впливають на ефективність сайту, є: актуальність, націленість інформації на конкретних користувачів, своєчасне реагування на їх запити.

Для підвищення прибутковості електронного бізнесу велике значення має ведення моніторингу ефективності сайту. Механізм моніторингу включає вимірювання того впливу, який сайт надає як на цільову аудиторію, так і на випадкових відвідувачів. Моніторинг ефективності сайту проводиться з метою поліпшення роботи існуючого сайту і пошуку нових можливостей у майбутньому. Процес вимірювання трафіка на сайті складається з двох етапів: перш за все необхідно вже при створенні сайту забезпечити можливість точних вимірювань цього об'єму в майбутньому, а по-друге, провести самі вимірювання.

При розробці сайту з урахуванням потреби у вимірюваннях дуже важливо відстежувати ті шляхи, якими користувачі приходять на сайт, і їх переміщення усередині самого сайту. Чи приходять вони по посиланнях з пошукових машин? Чи користуються вони меню і системою пошуку на сайті? Як вони поводяться, потрапивши на сайт: чи вдається їм швидко знайти необхідну інформацію або ж ні, і вони йдуть роздратованими? Для того щоб мати можливість відповісти на всі ці питання, сайт повинен володіти такими характеристиками:

1.  Взаємодія з браузером

При розробці сайту необхідно забезпечити взаємодію браузера з Web-сервером, що дозволяє відстежувати і реєструвати пересування користувача по сторінках сайту.

2.  Облік цілей і завдань вимірювань

Основним джерелом інформації про поведінку відвідувачів на сайті є lоg-файли. У них зберігаються дії користувачів. Перш ніж оцінювати кількість відвідувань сайту або кількість запитів браузера, зареєстровану в lоg -файлі, важливо чітко поставити завдання цих вимірювань. Основна мета всіх цих вимірювань -  зрозуміти, яким чином клієнти (покупці або просто користувачі сайту) взаємодіють із сайтом.

3.  Вимірювання об'єму трафіка на сайті

Для проведення досліджень необхідні спеціальні інструменти для реєстрації трафіка. Особливу увагу при використанні цих інструментів слід приділяти аналізу посилань, продуктивності і аналізу журналів сайту. На основі цієї інформації адміністратор системи може зробити необхідні висновки про ефективність сайту.

4.  Аналіз посилань

Аналіз посилань допомагає виділити найпопулярніші, найменш використовувані і непрацюючі посилання.

5.  Продуктивність

Проблема продуктивності постає тоді, коли в програмі виникає необхідність проаналізувати великий об'єм даних, особливо тих, що поступають постійним потоком.

6.  Аналіз log-файлів

Ретельний аналіз журналів сайту може допомогти у виробленні чіткої стратегії розвитку. Ця технологія дозволяє збирати інформацію про користувачів: звідки вони приходять на сайт, як довго затримуються на кожній сторінці, де географічно знаходяться? Який найпопулярніший маршрут, як можна поліпшити інтерфейс користувача на сторінках, через які він пролягає? Технологія також дозволяє відстежувати перенаправлення з інших сайтів, що дуже зручно для визначення не тільки того, звідки приходять користувачі, але і того, як вони пересуваються усередині сайту. Крім цього, за допомогою аналізу журналів можна перевірити, наскільки сервери сайту справляються з потоком, особливо в години і дні пікового навантаження.

Закладені при розробці сайту інструменти вимірювання трафіка і відстеження іншої корисної інформації допомагають зібрати статистику про поведінку відвідувачів на сайті.

Щоб оцінити цінність сайту для бізнесу, необхідно накопичені статистичні дані перетворити на знання. Для цих цілей застосовуються аналітичні бізнес-додатки, які забезпечують можливості зберігання великих масивів даних і набір аналітичних інструментів, здатних корелювати дані по багатьом вимірюванням та обробляти їх. Наприклад, число показів рекламних оголошень, кількість проданих товарів, показаних сторінок і т. д.

Системи бізнес-аналітики допомагають підприємству реалізувати динамічність, критично важливу для ведення бізнесу в Інтернеті. Користувачі бізнес-аналітичної системи дістануть можливість оперативно ідентифікувати тенденції і закономірності бізнесу, а також реагувати на них. Інструменти бізнес-аналітики використовуються для визначення успішності рекламних заходів, аналізу закономірностей маршрутів відвідувачів сайту, оцінки ефективності сайта та інше. Нові знання дозволять поліпшити якість обслуговування клієнтів і виявити нові джерела грошових надходжень.

Завдання «Як зробити інтернет-магазин ефективним?»  

Велика компанія працює на ринку інформаційних технологій і  володіє також інтернет -магазином роздрібної торгівлі комп'ютерним та офісним обладнанням (всього близько 30 товарних ліній), надає спектр сервісних послуг для приватних і дрібних корпоративних користувачів.

Магазин існує вже близько двох років, загалом, працює непогано і не є збитковим, однак і не приносить поки значних прибутків. Є думка, що з тих чи інших причин ще не реалізований весь потенціал, закладений в самій ідеї створення інтернет -магазину на основі вже має розвинену інфраструктуру і довів свою успішність офф- лайнового дистриб'юторського бізнесу.

Керівництво компанії невдоволено рівнем продажів в інтернет- магазині. Незважаючи на посилену рекламу переваг інтернет - покупок і самого магазину, а також досить високого для Рунета рівня відвідуваності ресурсу, покупцями стають за деякими оцінками не більше 0,2 % відвідувачів.

Цей факт свідчить про неефективність проведених рекламних компаній та про недостатню увагу до потреб і очікувань потенційних клієнтів. На засіданні ради директорів було прийнято рішення почати впровадження автоматизованої системи управління роботи з клієнтами (CRM) і коригувати цінову політику та інформаційне наповнення магазину на основі аналізу даних системи. Для реалізації цих планів було прийнято рішення про наймання нового директора по маркетингу. Критерії успіху для директора з маркетингу розділені на кількісні та якісні та визначені наступним чином:

• збільшення частки ринку інтернет - магазину та зростання рівня продажів;

• оптимізація взаємодії інтернет -магазину з наступними підрозділами, що входять в структуру компанії:

• центр прийому замовлень (що включає довідкову службу і службу технічної підтримки клієнтів),

• відділ планування продажів (робота з постачальниками і товарними лініями),

• відділ логістики (у тому числі, управління складом).

завдання

Уявіть, що ви зайняли посаду директора з маркетингу інтернет –магазину.

Ваше завдання - проаналізувати ситуацію і запропонувати варіант рішення. Ви повинні привести маркетингове обгрунтування її ефективності. Як перетворити відвідувачів магазину в покупців?

Беручи до уваги наявність таких ресурсів та інструментів, як:

• редакційна команда, що працює над наповненням ресурсу;

• СRM та експерти, які вміють її впроваджувати;

• центр прийому замовлень;

• відділ закупівель і планування продаж;

• відділ логістики,

Запропонуйте річну маркетингову стратегію інтернет -магазину, з тим, щоб в кінці першого року роботи максимально наблизити магазин до поставлених на раді директорів цілям. Оцініть річний маркетинговий бюджет, необхідний для реалізації вашої стратегії.

http://www.e-xecutive.ru/education/cases/356386/

 

Запитання для самоперевірки:

 

1. Дайте визначення ефективності електронної торгівлі.

2. Назвіть критерії ефективності електронної торгівлі.

3. Як визначається економічна ефективність електронної торгівлі?

4. Назвіть показники електронної торгівлі.

5. Які аспекти ефективності електронної торгівлі характеризують маркетингові показники?

 

 

 

 

​